Что такое pr? виды и определение

PR в области политики

Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи. Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти (GR — government relations). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее дискутируемый аспект GR.

Группы лоббистов

Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.

«Фасадные группы»

Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).

«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.

С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.

Кстати, на Западе набор контактов пиарщика называют rolodex (от англ. «roll» и «index» — «вращаться» и «каталог»), по имени офисной принадлежности, вроде перекидного календаря, только с визитками.

Пиар — это не маркетинг

PR отличается от маркетинга, но при этом во многом походит на него. Многие путают эти понятия и зачастую приравнивают их друг к другу. Поэтому давайте разбираться.

Сходства

Начнем разбор с общих признаков. Два направления — пиар и маркетинг сфокусированы на том, чтобы создать положительный образ компании у целевой аудитории с помощью контента: статьей, рассылки, презентаций и так далее.

Связь с общественностью и маркетинг стремятся к взаимопониманию между компанией или персоной и целевой аудиторией.

Также инструменты пиар-кампании используются в маркетинговых стратегиях: размещение новостей или статьей о бренде в СМИ, составление преимуществ продукта таким образом, чтобы он дополнял привычки и соответствовал традициям ЦА.

Вы, конечно, спросите: «Если маркетинг так тесно работает с пиаром, почему бы не совместить их?». Не все так просто — каждым этапом продвижения занимается специалист из той или иной сферы. Пиарщик должен уметь общаться с людьми и находить к ним подход, а маркетолог — настраивать и анализировать сегменты ЦА. Давайте разбираться глубже — перейдем к отличиям.

Отличия

Отличительные характеристики PR и маркетинга мы представили в виде таблицы:

Отличительные стороны	Пиар	Маркетинг
Целевая аудитория	Широкая категория потребителей — поддержать связи со всеми, кто знает о бренде.	Узкие сегменты аудитории: постоянные и потенциальные клиенты.
Цели	Нацелен на укрепление связей с людьми, формирование отношений и повышение лояльности к компании, а уже потом на получение прибыли.	Нацелен на прямые продажи и увеличение прибыли.
Стратегия	Чтобы разработать PR-стратегию, нужно изучить общественное мнение, угрозы, возможные конфликты. Пиар определяет, как фирма или персона должны себя вести в обществе.	Для реализации стратегии нужно изучить потребности и интересы ЦА, проводить исследования и тестировать гипотезы.
Тактика работы	Пиар создает благоприятную среду в обществе и поддерживает имидж компании в долгосрочной перспективе.	Маркетинг привлекает потребителей совершить целевое действие и купить продукт.
Бюджет	Пиар не обязательно должен быть платным. Аудиторию можно найти в общественных местах, где PR-специалист расскажет о бренде или продукте.	Маркетинговые кампании — это всегда платное продвижение: качество продукта, разработка бренда, закупка трафика и так далее.
Коммуникации	Пиар активно поддерживает связь с людьми и подталкивает к общению.	Маркетинг общается с клиентами с помощью опросов и исследований.
Оценка результатов	Оценить деятельность PR-кампании сложнее — нужно понять, какая репутация у компании и как аудитория реагирует на публикации в СМИ.	В маркетинге можно измерить практически любой показатель и на основе данных сделать выводы.
Доверие общественности	Пиар рассказывает аудитории об интересных для них мероприятиях или экспертных публикациях.	Потребители часто относятся к акциям с недоверием, ищут подвох.

Пример, как используют два направления для продвижения компании, которая создает и продает украшений:

PR. Фирма устраивает коктейльную вечеринку среди VIP-клиентов. Преподносит каждому гостю подарки и рассказывает о новой коллекции. Через несколько дней выходит статья о том, как компания поощряет клиентов и какие мероприятия устраивает.

Качества хорошего пиарщика (PR-специалиста)

Успешно трудиться в данном направлении могут энергичные люди с прокачанными навыками убеждения. Хорошему пиарщику требуется, что называется, иметь подвешенный язык и поставленную речь. Пригодятся также опыт работы в СМИ и понимание основ маркетинга. При этом многие работодатели отдают предпочтение специалистам, которые уже наработали собственную базу журналистов, имеют выходы на федеральные средства массовой информации.

Кроме того, обязательным условием является владение хотя бы базовыми навыками иностранного языка, а также умение использовать самые распространенные графические редакторы для того, чтобы монтировать и редактировать фотографии и видеоматериалы. Весьма часто PR-менеджеру приходится совмещать обязанности графического дизайнера, фотографа, оператора.

Кроме того, профессия требует от специалиста высокой степени выносливости, хорошего зрения, слуха, мобильность.

Техники пиара

Итого, мы с вами выявили 3 базовые техники пиара, которые всегда актуальны и до сих пор составляют его суть. Конечно же, помимо них существует еще большое количество тактических приемов, которые я оставляю за рамками данной статьи (например, пресс-релиз).

Также, различают несколько видов пиара – например, белый пиар, черный пиар и даже серый и желтый пиар. Любопытный читатель сможет самостоятельно найти дополнительную информацию. Однако, хочу отметить, что большинство статей в топ поиска вызывают у меня улыбку, поэтому сохраняйте критическое мышление.

А ниже вы найдете подборку книг, которые я рекомендую для более глубокого самостоятельного изучения пиара и пропаганды.

Постскриптум. Надеюсь, что вы не забыли о вопросе-загадке про пьесу с девушками с пониженной социальной ответственностью, которую автор поставил в начале статьи. Бернейс нашел такое решение: он создал фонд борьбы с венерическими заболеваниями, который затем «рекомендовал данную пьесу как весьма поучительную». C’est genial, не так ли?!

Что такое PR и для чего нужен

Пиар, русская транскрипция английской аббревиатуры PR, в расшифровке означает Public Relations и на русский язык переводится как «публичные отношения» или «связи с общественностью».

Определение

PR — это стратегический процесс, который предприятия, организации или частные лица используют для построения коммуникации с общественностью.

Примечание

PR — это процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования, налаживание каналов коммуникации, подготовка сообщений с точки зрения целевой аудитории, создание и поддержание репутации заказчика.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут

По сути, пиар представляет собой совокупность социальных технологий, направленных на создание известного позитивного образа компании, продукции, представителя шоу-бизнеса, политического деятеля. Это процесс выстраивания взаимовыгодных отношений. Задача специалиста по связям с общественностью — PR-менеджера — разработать план коммуникации с аудиторией. Для этого используются:

• средства массовой информации;
• социальные сети;
• личное общение.

При помощи этих каналов создается и поддерживается положительный имидж бренда, устанавливаются доверительные взаимоотношения с целевой аудиторией.

Единственная главная цель «паблик рилейшнз» — поддержание положительной репутации и налаживание стратегических взаимоотношений:

• с общественностью;
• с потенциальными клиентами;
• с партнерами;
• с инвесторами;
• с сотрудниками и другими группами, входящими в сферу интересов заказчика.

Современный пиар создает бренду имидж честной, успешной, значительной, идущей в ногу со временем компании. Либо авторитетного, социально ответственного, компетентного политического лидера. Или талантливого, профессионального, модного, глубокого, харизматичного актера (блогера, ведущего). 

Сферу налаживания связей с общественностью связывает с рекламной деятельностью конечная цель: повышение востребованности объекта пиара или рекламы. Современные рекламные кампании нередко используют элементы пиара, а в пиаре могут быть использованы рекламные приемы. Однако основные их концепты воздействия на целевые группы отличны:

1. Реклама направлена на сиюминутное повышение уровня продаж. Пиар создает привлекательный, позитивный образ и обладает пролонгированным сроком действия.
2. Реклама действует прямолинейно. Влияние пиара заметно меньше, но созданный положительный образ укореняется более прочно, чем рекламные слоганы. 
3. Рекламные агентства покупают рекламные места, проводят оплаченные рекламные акции. PR-агентства продвигают бренд, используя качественный редакционный контент традиционных и современных медиа.

Смысл ивентов (Event – мероприятие, направленное на продвижение продукта) и других мероприятий заключается в том, что мнение со стороны повышает уровень доверия публики. 

О необходимости и действенности грамотной пиар-стратегии говорит статистика: свыше 60% стоимости компании напрямую зависит от ее публичного имиджа. PR — значимый аспект деятельности и важный элемент диджитал- маркетинга:

1. Необходимый бренду имидж. Апгрейд происходит, когда аудитория и клиенты узнают о бренде, продукции, компании, лице через сторонние ресурсы. Хорошая пиар-стратегия помогает бренду создать такое реноме, какое он хочет.
2. Новые возможности. Пиар-кампании монетизируют информационные поводы и события. Масштабные события привлекают лидеров мнений, которые делятся историей бренда со своими подписчиками.
3. Продвижение ценностей бренда. Общественность получает позитивные сообщения, которые содержат в себе ценности бренда и повышают его имидж, что создает репутацию.
4. Укрепление общественных связей. Пиар-технологии демонстрирует людям: бренд такая же часть общества.

PR-технологии

Далее разберем пиар технологии, а именно инструменты, которыми пользуются специалисты для коммуникаций между компанией и публикой.

Пресс-релизы

Этот канал используют, когда предприятие выводит на рынок новый продукт или происходят какие-то изменения внутри компании. Пресс-секретарь или PR-специалист отправляет информацию в СМИ, а журналисты уже перерабатывают сухие данные и предоставляют потребителям полезную статью или заметку.

Пример пресс-релиза на сайте администрации города — в тексте дана информация о графике запуска отопления с указанием телефонов, по которым нужно обращаться в случае возникновения проблем.

Пример пресс-релиза

Питчи

Это разновидность коротких встреч с журналистами для того, чтобы привлечь СМИ и аудиторию небольшим сообщением о компании или персоне.

Pitch в переводе с английского означает «бросок, подача», то есть пиарщик должен кратко и мощно рассказать о проекте, чтобы общественность им заинтересовалась.

Ниже показано видео с питчем — директор компании презентует ее инвесторам. Он рассказывает о том, что фирма предоставляет самую эффективную форму рекламы, и показывает пластиковую чашку кофе. На первый взгляд, довольно простая и не самая оригинальная идея — но за счет того, что подача подкреплена статистическими выкладками, презентация срабатывает положительно.

Пример питча

Специальные мероприятия

Пиарщики часто используют этот метод, чтобы поближе пообщаться с репортерами, клиентами, инвесторами и бизнесменами. Специалисты подробно рассказывают о событии в СМИ, а на самом мероприятии стараются вовлечь в процесс всех его участников. Сюда можно отнести различные конференции, вечеринки, презентации, семинары и многое другое.

Отдельно можно отметить, что в настоящее время под специальными мероприятиями также понимают и встречи в Zoom, квартирники в Skype или видеоконференции в мессенджерах.

Рекомендуется к прочтению! В нашей статье собраны полезные инструменты и сервисы на время карантина.

Исследования

Рыночные исследования проводятся для изучения общественных настроений и отношений к бренду. Для этого подключают общедоступную статистику, аналитические данные, проводят опросы и анкетирование среди выбранной группы людей, а также анализируют средства массовой информации и материалы пресс-служб различных ведомств.

Нетворкинг

Это прогрессивный способ построения деловых отношений. В этом случае пиарщику или команде специалистов необходимо посещать различные мероприятия, где они смогут познакомиться с новыми людьми и рассказать о проекте.

Нетворкинг строится на теории «шести рукопожатий» — из него следует, что вы сможете выйти на владельца бизнеса или инвестора, познакомившись с другими людьми из этой сферы.

Активность в сети

К этому инструменту относят ведение блога на сайте либо колонки на стороннем ресурсе, демонстрация инфографики или исследований, а также отчетов о итогах вашей деятельности

Это один из способов вести открытое общение с целевой аудиторией, доносить до нее важную информацию и привлекать внимание к бренду

На примере ниже показан блог компании «Манго». Пользователь может найти здесь ответы на вопросы о страховании, а также полезные статьи о том, что делать в случае порчи имущества.

Пример блога на сайте

PR-стратегия

Под пиар-стратегией в данном случае понимают именно проработку кризисных моментов, чтобы компания смогла быстро отреагировать на негатив и повернуть ситуацию таким образом, чтобы на выходе получить положительный результат — показать свои сильные стороны и укрепить доверие к себе со стороны общественности.

Социальные сети

Соцсети помогают бренду показать миссию компании и ее ценности при помощи фотографий, видео, постов и единого стиля в их оформлении. Здесь непосредственно ведется общение с представителем фирмы — значит, пользователь быстрее реагирует на сообщения и проявляет доверие к собеседнику.

В случае, когда компания быстро реагирует на комментарии и помогает пользователям разобраться в нюансах своего продукта или сервиса, потребители охотнее оставляют положительные отзывы.

Перспективы карьерного роста

Объединенное Королевство

Cosmopolitan сообщил, что средняя годовая зарплата «директора по связям с общественностью» составляла 77 619 фунтов стерлингов в 2017 году. Одним из известных бывших практиков по связям с общественностью был бывший премьер-министр Дэвид Кэмерон .

Соединенные Штаты

Образование

Практики по связям с общественностью обычно имеют степень бакалавра в области журналистики, коммуникаций, связей с общественностью, маркетинга или английского языка. Многие старшие практикующие имеют ученые степени; Исследование 2015 года показало, что сорок процентов руководителей по связям с общественностью в компаниях из списка Fortune 500 имеют степень магистра.

В 2013 году опрос 21 000 членов Общества по связям с общественностью Америки показал, что 18% имеют аккредитацию в области связей с общественностью .

Зарплата

В 2019 году опрос PR Week показал, что средняя годовая компенсация для специалистов по связям с общественностью составила 95000 долларов США, при этом медианные значения по сектору составляют от 85000 долларов в некоммерческом секторе, 96000 долларов в частных агентствах и 126000 долларов в коммерческих корпорациях. Бюро статистики труда , тем временем, сообщает среднее годовое для «специалистов по связям с общественностью» на $ 68000 в 2017 году и $ 114000 для «менеджеров по связям с общественностью».

Согласно исследованию, проведенному Бюро статистики труда США в 2020 году, они обнаружили, что специалисты по связям с общественностью в частном секторе США, работающие в PR-агентствах, имеют среднюю зарплату в размере 57 940 долларов. Лица, работающие в федеральном секторе, сообщают, что средний доход составляет 65 310 долларов США. Собранная информация показывает, что те, кто работает в профессиональных, трудовых, политических и подобных организациях, в среднем составляют 66 340 долларов в год.

С уровня должность главного сотрудника по связи (КОК), используемый в некоторых частных компаниях, как правило , заработали более $ 220 000 в год по состоянию на 2013 год CCOs в список Fortune 200 компаний, в то время, имели средний компенсационный пакет чуть более $ 1 млн в год, по к опросу 2009 года, проведенному Fortune ; эта сумма включает базовый оклад, премию и опционы на акции.

В федеральном правительстве США работники по связям с общественностью имели среднюю зарплату в 2016 году примерно в 101 922 доллара, причем в Лесной службе США работало большинство таких специалистов. Из федеральных правительственных агентств, в которых работает более одного сотрудника по связям с общественностью, больше всего зарабатывают в Федеральном управлении гражданской авиации , в среднем, примерно в 150 130 долларов. Между тем, самый высокооплачиваемый работник по связям с общественностью в правительстве США зарабатывал 229 333 доллара.

Заработная плата специалистов по связям с общественностью в местных органах власти сильно различается. Главный специалист по связям с общественностью Transit Authority штата Юта заработал 258 165 долларов в общей сумме компенсации в 2014 году, в то время как у начинающего сотрудника по общественной информации города Конвей, Южная Каролина , диапазон заработной платы начинался примерно с 59000 долларов в год в 2017 году.

Практикующие по связям с общественностью обычно имеют степень бакалавра в области коммуникаций, связей с общественностью, журналистики или английского языка. Некоторые старшие практикующие имеют ученые степени. В отрасли наблюдается приток журналистов, потому что редакции находятся в упадке, а зарплаты, как правило, выше.

Что такое пиар (PR или Public Relations)

Пиар (от английского Public Relations, что переводится как «связь с общественностью») – это проработанный процесс коммуникации, что позволяет построить между общественностью и организациями или публичными личностями, отношения выгодные обеим сторонам.

Такое определение было принято 2012 году после того, как Public Relations Society of America рассмотрело более тысячи вариантов.

Многие организации имеют собственные отделы по связям с общественностью, а те, у которых их нет, обращаются в пиар-агентства.

Специалисты разрабатывают и проводят мероприятия, что укрепляют репутацию бизнеса или отдельной личности в глазах общественности. Кроме того, они занимаются защитой репутации, если той что-то угрожает или уже нанесло урон.

Можно выделить 7 направлений деятельности PR-агентства/отдела, а именно:

1. Отношения с массмедиа. PR-менеджер работает над тем, чтобы установить хорошие отношения со СМИ и стать для них источником материалов.
2. Отношения с общественностью. Тут ведется работа над тем, чтобы бренд получил положительную репутацию в социуме. Так, например, может освещаться позиция относительно защиты окружающей среды и предпринятые в этом направлении действия, если организация как-то связана с данной сферой.
3. Маркетинговые коммуникации. Пиар-команда сотрудничает с маркетологами и помогает прорабатывать маркетинговые кампании, сопровождающие выход товара на рынок, призванные повысить узнаваемость или создать имидж.
4. Отношения с правительством. Задача отдела заключается в том, чтобы представить бренд правительству как социально ответственную организацию, что защищает потребителей, не пренебрегает охраной труда и так далее.
5. Внутренние отношения. Проводят консультации сотрудников, поясняя вопросы политики организации, корпоративной и личной ответственности. Также пиар-менеджер сотрудничает с персоналом в период запуска продуктов и организации мероприятий.
6. Отношения с клиентами. Специалисты данной ниши проводят маркетинговые исследования, нацеленные на изучение интересов клиентов, их приоритетов и отношений. Они также прорабатывают стратегии влияния через массмедиа и в целом управляют отношениями с основными потребителями.
7. Отношения с инвесторами. Этот отдел занимается тем, что публикует нормативную документацию и отчеты, организует мероприятия для инвесторов, обрабатывает жалобы и запросы от аналитиков, СМИ и инвесторов.

Вся работа PR-команды нацелена на то, чтобы создать позитивную репутацию заказчика.

Что такое взаимный пиар

Не лишним будет знать, что такое взаимный пиар. Это могут быть два человека, которые будут пиарить друг друга на своих страницах или в группах, поочередно выкладывая рекламные посты о товарах, услугах. На практике это очень результативно сказывается на раскрутке. Главное не переборщить.

Можно писать напрямую админам пабликов, которые Вам интересны для работы. Если получится так, что Ваши с ними тематики совпадут, то можно договориться на долгое сотрудничество. Например, люди занимающиеся наращиванием ресниц, могут рекомендовать мастера по коррекции бровей, и наоборот. Прямая конкуренция при этом отсутствует, принося пользу в обоих случаях.

дальнейшее чтение

• Брекенридж, Дейрдра (2012), Социальные сети и связи с общественностью: восемь новых практик для PR-специалистов , Нью-Джерси: FT Press
• Катлип, Скотт (1994), The Unseen Power: Public Relations: A History , Lawrence Erlbaum Associates , ISBN 0-8058-1464-7
• Катлип, Скотт (1995), История связей с общественностью: с 17 по 20 век , Lawrence Earlbaum Associates, ISBN 0-8058-1780-8
• Келлехер, Т. (2018). Связи с общественностью (1-е изд.). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Издательство Оксфордского университета.
• Стойков, Любомир (2016). Управление связями с общественностью (2-е изд.). София: Связь Альмы.

Понятие PR

Всем нам хочется быть услышанными, понятыми, хорошо принятыми, значимыми, влиятельными.

Наш успех во многом зависит от завоеванного авторитета, уважения и признания людьми важности и значимости того, что мы делаем. Это справедливо как для каждого человека в отдельности, так и для организации, в которой мы работаем, школы или вуза, в которых учимся, страны, в которой живем

Любая структура заинтересована не только в собственных сотрудниках (внутренней аудитории), но и во внешних связях, отношениях, коммуникациях (внешней аудитории). Редкие организации имеют монополию или столь уникальный товар, что могут не заботиться о приобретении влиятельных партнеров и поддержке общества.

Сегодня, когда неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существования общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды. Это и есть Public Relations, что в переводе с английского означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью». Сегодня как в научной литературе, так и в бизнес-практике используются самые разные обозначения данного понятия: PR, паблик рилейшнз, ПР, пиар.

В силу необходимости ссылок на мнения различных специалистов, использующих то или иное обозначение, у нас также будут встречаться разные названия Public Relations, однако преимущественно мы будем использовать англоязычную аббревиатуру PR.

PR — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Практически все, кто в своей работе связан с другими людьми, занимается PR-деятельностью. Когда мы ведем переговоры или говорим по телефону — это уже PR, поскольку в данном процессе формируется мнение о нас.

Основная цель осуществления PR-деятельности в организации — это создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды и обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Чем занимается пиарщик?

Специалист по пиару может работать как в бизнес-сегменте, так и на политическом поприще. Хотя во втором случае их обычно называют политтехнологами. При этом достаточно часто ему необязательно быть сотрудником той или иной компании, он может работать сам на себя, а услуги предлагать на проектной основе.

Обывателю далеко не всегда понятно, чем конкретно занимается пиарщик. Чаще всего их ассоциируют с людьми, которые уполномочены давать официальные комментарии от лица какого-либо ведомства. Однако контакты с прессой и телевидением – это лишь небольшая часть работы пиарщиков. Свободный рынок СМИ приводит к тому, что публичным людям приходится отстаивать свою позицию и защищать её от инсинуаций. Делают это они именно с помощью специалистов по пиару.

В глобальном смысле именно от них зависит, какая информация о работе компании будет появляться в СМИ, в каком ключе и под каким углом будет преподноситься, как на неё будет реагировать публика. Некоторые факты стоит тщательно скрывать от лица общественности (например, коммерческие тайны), а другие наоборот – максимально раскручивать. Очень важна роль специалистов по пиару, если нужно продвинуть какой-то новый продукт, смягчить конфликтную ситуацию или замять скандал.

Структура PR-кампании

PR-менеджер при работе с компроматом организовывает свою работу по стандартной схеме, которая актуальна для любой PR-кампании. Она включает в себя такие элементы:

• определение конечных целей и детализация их на конкретные задачи (то, чего вы хотите добиться в итоге);
• определение целевой аудитории (в каких кругах будет распространяться информация);
• местонахождение и контакты (где и как вы можете связаться с представителями целевой аудитории, чтобы донести до них нужные сведения);
• разработка схемы работы со СМИ (анализ методов донесения сведений до целевой аудитории, выбор приоритетных);
• определение информационной составляющей (каким должно быть сообщение, чтобы вызвать резонанс в обществе);
• планирование событий, в ходе которых будет распространена компрометирующая информация;
• планирование побочных событий, которые будут спровоцированы для увеличения резонанса;
• непосредственное создание событий, распространение информации;
• анализ результатов;
• проведение корректирующих мероприятий;
• завершение проекта.

Лидеры мнений и мир экспертов: базовая формула PR

Бернейс говорил, что «если вы можете влиять на лидеров, независимо от того, осознают они это или нет, вы автоматически влияете на группы людей, находящихся под их влиянием».

Взгляните на изображение ниже (апогей графических способностей автора). Эта картинка наглядно иллюстрирует идею о том, что общество состоит из пересекающихся групп и связей “лидер-последователь”. В таком разрезе человека можно представить не как составляющую всего общества, но как единицу отдельной группы общества. А это значит, что «если коснуться нервного окончания в чувствительной точке – то есть лидера этой группы, то вы вызовете непроизвольную реакцию конкретных членов именно этого организма”.

Общество состоит из пересекающихся групп и связей “лидер-последователь

Таким образом, чтобы повлиять на мнение и представления большого количества людей, пиар специалисту необходимо добиться одобрения представителя каждой конкретной группы.

Вот еще один блестящий пример классической пиар кампании от того же Бернейса. На этот раз его пригласили поработать на крупного производителя бекона для того, чтобы он помог увеличить спрос на их продукцию. Бернейс организовал небольшое исследование, которое показало, что средний американец съедает на завтрак кофе, булочку и апельсиновый сок. Однако, после этого он обратился к своему личному врачу, который подтвердил ему, что плотный завтрак полезнее легкого. Бернейс попросил его бесплатно написать запрос 5-ти тысячам своих коллег, спросив согласны ли они с этим утверждением. Около 4500 врачей ответили положительно и согласились с тем, что плотный завтрак лучше , чем легкий для здоровья американца. Тогда Бернейс организовал публикацию этого вывода в газетах по всей стране с заголовками вроде: «4500 врачей настоятельно рекомендуют более плотные завтраки». В них утверждалось, что бекон и яичница должны быть основными его компонентами. В результате этих действий продажи бекона пошли вверх.2

Думаю, что теперь можно вывести несколько базовых классических техник или формул пиара:

(1) Заказчик → Эксперт → СМИ → Потребители

(2) Заказчик → Событие или информация, поданные в виде новости → СМИ → Потребители